История «лучшего логотипа двадцатого века»
![История «лучшего логотипа двадцатого века»](/upload/iblock/df8/%D0%B7%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D0%BA%D0%B0.jpg)
Время выпить гвоздей
Все началось в 1894 году на колониальной выставке в Лионе — международной экспозиции, призванной поддержать торговый оборот между империями и их колониями. Франции тогда принадлежало полмира, так что на выставке можно было увидеть как последние достижения технического прогресса (вроде инкубатора для недоношенных младенцев), так и экспозиции с колониальными товарами, импровизированные сомалийские и вьетнамские деревни, палатку с алжирской кухней, а также копии дворцов и мечетей из разных уголков империи. До выставки ходил электрический трамвай, а специальный аэростат поднимал гостей на несколько сотен метров, чтобы они могли насладиться общей панорамой.
![Монтаж лионской выставки под куполом главного павильона высотой 55 метров Монтаж лионской выставки под куполом главного павильона высотой 55 метров](/upload/medialibrary/30f/1Монтаж%20лионской%20выставки%20под%20куполом%20главного%20павильона%20высотой%2055%20метров.jpg)
Монтаж лионской выставки под куполом главного павильона высотой 55 метров
Один стенд был отведен под семейное предприятие Michelin, которое на тот момент выпускало самые разные шины — для кресел-колясок, тачек, велосипедов. Зная, что выставку посетят сами братья Мишлен, сотрудники фирмы старались изо всех сил и сложили все виды покрышек в две пирамиды, от самых больших внизу до самых маленьких сверху. Младший из братьев, Эдуард, увидев их, воскликнул: «Если сюда приделать руки — получился бы человек».
![«Если сюда приделать руки — получился бы человек» «Если сюда приделать руки — получился бы человек»](/upload/medialibrary/3b0/2%20«Если%20сюда%20приделать%20руки%20—%20получился%20бы%20человек».jpg)
«Если сюда приделать руки — получился бы человек»
С братьями Мишлен судьба сыграла саркастическую шутку. Воспитанный на точных науках инженер и архитектор Андре занимался в семейной фирме творческими вопросами, а закончивший школу изящных искусств Эдуард — организационными. Собственно, на этом история с кучей покрышек могла бы закончиться, не начавшись, но спустя четыре года парижский офис Michelin посетил художник и карикатурист Мариус Российон, больше известный под псевдонимом О'Галоп.
![В рекламе Michelin 1897 года, словно в календаре Pirelli, была изображена полуобнаженная богиня на пневматической шине В рекламе Michelin 1897 года, словно в календаре Pirelli, была изображена полуобнаженная богиня на пневматической шине](/upload/medialibrary/0b4/3%20В%20рекламе%20Michelin%201897%20года,%20словно%20в%20календаре%20Pirelli,%20была%20изображена%20полуобнаженная%20богиня%20на%20пневматической%20шине%20.jpg)
В рекламе Michelin 1897 года, словно в календаре Pirelli, была изображена полуобнаженная богиня на пневматической шине
Занимавшийся творческими вопросами Андре Мишлен понимал, что хорошая реклама начинает играть все более важную роль в развитии бизнеса и позвал Российона, чтобы тот показал свои работы для варьете, популярного велосипедного журнала Alena Cycle и других заказчиков. Одна из них привлекла его внимание больше остальных. На рисунке для мюнхенской пивоварни был изображен бородатый увалень с огромным животом и кружкой пива в правой руке, а слоган рядом с ним гласил Nunc est Bibendum — «настало время выпить». Фраза была взята из оды древнеримского поэта Горация в честь очередной победы императора Августа. Враг, мол, повержен, пора поднять бокалы, друзья. Но здесь это высказывание скатилось до девиза какого-то заправского пьянчужки.
![Проза жизни автомобилиста конца XIX и начала XX века — замена покрышки Проза жизни автомобилиста конца XIX и начала XX века — замена покрышки](/upload/medialibrary/29a/4%20Проза%20жизни%20автомобилиста%20конца%20XIX%20и%20начала%20XX%20века%20—%20замена%20покрышки.jpg)
Проза жизни автомобилиста конца XIX и начала XX века — замена покрышки
Увалень был столь упитан и велик, что напомнил Андре гору покрышек с выставки в Лионе. Сами же шины Michelin если не пили пиво, то относительно успешно проглатывали плохие дороги, чреватые проколами. О'Галопу было дано задание как-то объединить два этих образа в одном плакате.
Если в рекламе Michelin 1897 года, словно в календаре Pirelli, была изображена полуобнаженная богиня на пневматической шине, то в творении художника главным действующим лицом была огромная стопка шин с руками и ногами, выглядевшая как заправский французский аристократ.
![Эволюция Бебендум Эволюция Бебендум](/upload/medialibrary/04b/5%20Эволюция%20Бебендум.jpg)
Эволюция Бебендум
Новый персонаж говорил уже знакомую латинскую фразу Nunc est Bibendum, добавляя по-французски: «Ваше здоровье. Шины Michelin глотают все препятствия», и готовился выпить бокал с острыми камнями, осколками и гвоздями — главным проклятием автомобилистов тех лет. Лошади, коих на дорогах по-прежнему было достаточно, не только оставляли на дорогах живописные кучи навоза, но и россыпи гвоздей, крепящих подкову к копыту. Так что автомобильные прогулки регулярно прерывались на физкультурные паузы для замены покрышек.
![В новых сюжетах Бибендум мог завоевать любую женщину и непременно курил сигару — еще один символ благосостояния тех лет В новых сюжетах Бибендум мог завоевать любую женщину и непременно курил сигару — еще один символ благосостояния тех лет](/upload/medialibrary/c83/6%20В%20новых%20сюжетах%20Бибендум%20мог%20завоевать%20любую%20женщину%20и%20непременно%20курил%20сигару%20—%20еще%20один%20символ%20благосостояния%20тех%20лет.jpg)
В новых сюжетах Бибендум мог завоевать любую женщину и непременно курил сигару — еще один символ благосостояния тех лет
Новый персонаж выглядел напыщенно и явно происходил из высших слоев общества: прямая осанка, перстни на руках, пенсне, а главное — бокал! В его руке была не пивная кружка или сакральный для французов винный бокал, а фужер для шампанского — напитка бомонда.
Во всей Франции к этому моменту было около 2500 самодвижущихся экипажей, которыми владели богатые люди и аристократы — главная целевая аудитория автомобильных шин.
![7.jpg 7.jpg](/upload/medialibrary/a51/7.jpg)
За одним столом с резиновым человеком сидели два потертых, наполовину сдувшихся соседа, которые только и открывали рты от изумления. Современник бы узнал в них карикатуру на изобретателя и промышленника Джона Бойда Данлопа и тогдашнего директора немецкой фирмы Continental.
Острые языки окрестили резинового человека Michelin «дорожным пьяницей», а уже в 1898 году во время пробега Париж—Амстердам—Париж один из его участников закричал Андре Мишлену: «Смотрите, Бибендум идет». Прозвище приклеилось к персонажу само собой, а О'Галоп получал все новые заказы на рекламные плакаты с его участием.
![В 1910 году О'Галопу заказала рекламный постер российская шинная фирма «Проводник» из Риги В 1910 году О'Галопу заказала рекламный постер российская шинная фирма «Проводник» из Риги](/upload/medialibrary/49c/8%20В%201910%20году%20ОpГалопу%20заказала%20рекламный%20постер%20российская%20шинная%20фирма%20«Проводник»%20из%20Риги.jpg)
Наш ответ американцам
Эволюция Бибендума
В новых сюжетах Бибендум всячески помогал автолюбителям как друг и ангел-хранитель, а в инструкции по уходу и ремонту шин угодливо подписывался «Ваше пневматичество». При этом он пользовался авторитетом, поучал конкурентов, мог завоевать любую женщину и непременно курил сигару — еще один символ благосостояния тех лет.
![9.jpg 9.jpg](/upload/medialibrary/4a6/9.jpg)
Однако главной находкой рекламной кампании было даже не то, что достоинства продукта демонстрировал удачно подобранный персонаж. Он продвигал не шины — он продвигал образ, а это было новым витком в эволюции рекламы. Michelin стал не просто заводом — теперь марка вызывала определенные эмоции и ассоциации. Хотя, когда крутой нрав Бибендума выходил из-под контроля, справиться с ним не мог даже сам О'Галоп.
![10.jpg 10.jpg](/upload/medialibrary/92e/10.jpg)
На плакате 1905 года Бибендум был изображен одетым в боксерские трусы и перчатки, бьющим противника ногой. Плакат, опять же, как плакат, но был нюанс: Джон Данлоп в Великобритании побеждал в соревнованиях по боксу, а во французском боксе разрешены удары ногами, чем Бибендум и пользуется для решающего удара. В подошве его обуви видны металлические вставки — новая технология Michelin, с помощью которой французы пытались усилить защиту протектора от гвоздей. Подпись ниже гласила: «Le Coup de la Semelle Michelin» — «удар подошвой Мишлен».
В другой рекламной кампании его жертвой уже стали владельцы парижских автобусов, которые закупали жесткие, безвоздушные шины.
Реклама изображала свинью, которая с комфортом нежится в кузове грузовика на пневматиках, и пассажиров общественного транспорта, которых трясет в автобусе как в преисподней. Бибендум призывает: «Парижане, требуйте равноправия!». Шины спешно заменили на пневматические.
Увы, оставаться бунтарем в возрасте 120 лет не смог бы даже Хью Хефнер, и своенравный Бибендум с годами становился все мягче: в тридцатых он окончательно бросил курить, а вскоре у него даже появилась... жена. И сын Биб. Наконец, в восьмидесятых он всегда изображался бегущим и, очевидно, сбросил лишний вес — из живота исчезли лишние шины, улучшилось зрение — ему больше не требовалось пенсне.
Отказавшись от светского образа жизни, курения и поедания гвоздей он, кажется, утерял частичку харизмы. Стал выглядеть слаще и моложе, но по-прежнему занимает главное место в рекламе Michelin. «Картинка всегда важнее, чем текст» — так в завещании своему преемнику написал Андре Мишлен.
P.S.
В 1910 году О'Галопу заказала рекламный постер российская шинная фирма «Проводник» из Риги. Начав в XIX веке с производства калош, она вскоре переключилась и на шины, а в начале XX века уже занимала второе место в Европе по объемам производства.
Рекламные надписи Prowodnik можно было встретить по всему миру от Парижа до австралийской Аделаиды, эту же резину использовал Андрей Платонович Нагель во время путешествия в Африку.
Постер О'Галопа для «Проводника» изображал безмятежного медведя в покрышке, которого не могла остановить даже стая гончих псов. Увы, во время Первой мировой войны рижское производство было раздроблено и перенесено вглубь страны, а потом исчезло в смуте революции. Вторым Бибендумом медведь не стал.